Los zapatos que cambiaron el mundo
En 1984 Phil Knight junto con su compañía Nike se atrevieron a dar un salto al vacío, romper las reglas establecidas y “fichar” a un desconocido jugador universitario de baloncesto.
Teniendo como grandes competidores a marcas como Adidas y Reebok, Phil Knight, propietario de Nike, sabía que debía hacer algo distinto si pretendía que su empresa sea mucho más que una fabricante y distribuidora de calzado deportivo para atletas.
En 1982 la universidad de North Carolina se proclamó campeona de baloncesto de la mano de un joven atleta desconocido llamado Michael Jordan. Luego de este triunfo la carrera de Jordan continuó en ascenso y en 1984 ganó los juegos olímpicos con Estados Unidos y firmó su primer contrato con los Chicago Bulls. Siendo sólo un novato, Jordan era ya toda una sensación.
Durante esta misma época la publicidad tradicional estaba sufriendo importantes cambios y ya no despertaba el mismo interés. El público reclamaba nuevos trucos publicitarios y las marcas se desesperaban por se escuchadas. Fue en este contexto en el que Knight se dio cuenta que el “truco” estaba en que los deportistas profesionales calzaran sus zapatillas. Así nació en 1984 el primer contrato entre Nike y Michael Jordan , y para 1985 aparecieron las primeras zapatillas “Air Jordan” en las tiendas deportivas de todos Estados Unidos.
El principal objetivo de Knight fue que durante los partidos de baloncesto las cámaras de televisión enfoquen permanentemente las zapatillas que calzaba Jordan. Pero la visión de Knight no quedaría ahí, logró romper los paradigmas del momento y fue el pionero en lograr una relación comercial entre su marca y el deportista que daría lugar a lo que hoy conocemos como patrocinio deportivo y marca personal. Ya no se trataba de comerciales de sesenta segundos o de ser simplemente un vocero de la marca, Phil Knight logró convertir a Michael Jordan en el fenómeno publicitario más importante y reconocido del mundo.
Cada lanzamiento de las zapatillas “Air Jordan” se convertía en un acontecimiento con repercusiones a nivel mundial alcanzando a millones de personas. Las Air Jordan alcanzaron en ventas los 100 millones de dólares durante el primer año. De este primer contrato terminaría naciendo el acuerdo más rentable para ambas partes, dándole vida a la “Jordan Brand”, una compañía subsidiaria de Nike, que desde entonces y hasta la actualidad sigue comercializado en exclusiva la línea de ropa deportiva de Michael Jordan.
Michael Jordan no sólo es el mejor basquetbolista de la historia, sino que es un referente como hombre de negocios. Phil Knight supo ver lo que otros rechazaron, supo entender que la diferenciación estaba en la personificación de la marca y que ésta era muy distinta al auspicio tradicional o al simple respaldo. Michael Jordan era el embajador y un ejemplo expansivo de Nike que hacía mucho más que filmar comerciales.
Por: Sylvia M. Meneses Echeverría
Abogada de los Tribunales y Juzgados de la República del Ecuador
Máster Internacional en Gestión y Marketing Deportivo por el Cruyff Institute de Barcelona, España.
Twitter: @pilumeneses
